Das Wichtigste in Kürze
- Anbieter nennen 2026 etwa 15 bis 60 Euro für geteilte PV-Leads, 60 bis 250 Euro für exklusive Anfragen und oft 200 bis 400 Euro pro Termin.
- Unabhängige Preiserhebungen fehlen, alle Spannen stammen von Anbietern selbst und dienen nur der Orientierung.
- Kosten pro Auftrag = Kosten pro Lead geteilt durch Abschlussquote, inklusive internem Aufwand.
- Ihre Obergrenze pro Lead ergibt sich aus Auftragswert, Deckungsbeitrag, Akquiseanteil und Abschlussquote.
- Ein exklusiver Lead kann pro Auftrag günstiger sein als ein billiger geteilter Lead.
Die Kosten pro Lead sind der Betrag, den ein Betrieb im Durchschnitt für eine einzelne Kundenanfrage bezahlt. Für Photovoltaik-, Wärmepumpen- und SHK-Betriebe ist das oft die erste Zahl beim Vergleich von Portalen, Agenturen und eigener Werbung. Allerdings sagt sie allein wenig. Erst die Kosten pro Termin und pro Auftrag zeigen, ob sich ein Kanal rechnet.
Dieser Beitrag bündelt die Preisangaben, die Anbieter 2026 selbst veröffentlichen. Dazu erhalten Sie die drei wichtigsten Formeln, ein Rechenbeispiel mit angenommenen Werten und eine Methode, mit der Sie Ihre persönliche Obergrenze pro Lead bestimmen. Der Markt ist dabei groß: Laut Bundesnetzagentur kamen 2025 in Deutschland 16,4 Gigawatt Solarleistung hinzu. Zudem meldet der Bundesverband Wärmepumpe laut Solarserver 299.000 verkaufte Heizungs-Wärmepumpen im Jahr 2025.
Was bedeuten Kosten pro Lead, Kosten pro Termin und Kosten pro Auftrag?
Die Kosten pro Lead (CPL) messen den Preis einer Anfrage. Dagegen messen die Kosten pro Termin den Preis eines Beratungstermins. Die Kosten pro Auftrag messen, was ein unterschriebener Vertrag gekostet hat.
Ein Lead ist eine Anfrage mit Kontaktdaten und erkennbarem Interesse, etwa ein ausgefülltes Formular für ein PV-Angebot. Ein Termin ist der nächste Schritt, also ein vereinbartes Gespräch vor Ort oder per Video. Am Ende steht der Auftrag, also der unterschriebene Vertrag. Zwischen diesen Stufen gehen in jedem Betrieb Anfragen verloren. Genau dort entscheidet sich, was Ihr Marketing wirklich kostet.
Zu den Kosten gehören deshalb nicht nur Lead-Preis oder Werbebudget. Ebenso zählen Agenturhonorare, Software und Ihr interner Aufwand für Anrufe, Nachfassen und Angebote dazu. Wer diesen Teil weglässt, rechnet jeden Kanal schöner, als er ist.
Die Formeln für Kosten pro Lead, Termin und Auftrag
| Kennzahl | Formel | Was sie aussagt |
|---|---|---|
| Kosten pro Klick (CPC) | Werbekosten geteilt durch Klicks | Preis eines Besuchers auf Ihrer Seite |
| Kosten pro Lead (CPL) | Gesamtkosten des Kanals geteilt durch Leads | Preis einer Anfrage |
| Kosten pro Termin | Gesamtkosten geteilt durch Termine | Preis eines Beratungstermins |
| Abschlussquote | Aufträge geteilt durch Leads | Anteil der Anfragen, die zum Auftrag werden |
| Kosten pro Auftrag | CPL geteilt durch Abschlussquote | Preis eines gewonnenen Kunden |
Bei Google Ads zahlen Sie im Standardfall für jeden Klick auf Ihre Anzeige, wie die Google-Ads-Hilfe zum CPC erklärt. Den CPL bestimmt dann Ihre Landingpage, also wie viele Besucher tatsächlich anfragen.
Welche Kosten pro Lead nennen Anbieter 2026?
Anbieter nennen 2026 etwa 15 bis 60 Euro für geteilte PV-Leads, 60 bis 250 Euro für exklusive Anfragen und oft 200 bis 400 Euro pro Vor-Ort-Termin.
Unabhängige Markterhebungen zu Lead-Preisen haben wir nicht gefunden. Die folgenden Zahlen stammen daher von Anbietern selbst. Sie dienen als Orientierung, nicht als Festpreise. So bezeichnet Anfragenfluss seine Spannen ausdrücklich als Marktrichtwerte. Die Tabelle ordnet die Angaben nach Abrechnungsmodell.
| Modell | Preisangabe laut Quelle | Quelle | Was Sie dafür bekommen |
|---|---|---|---|
| Pay per Lead, geteilt | ca. 15 bis 60 Euro pro Lead | Anfragenfluss, Marktrichtwert | Kontakt, der an mehrere Betriebe geht |
| Pay per Lead, geteilt mit Obergrenze | 55 Euro pro Anfrage, höchstens 3 Partner | Leospardo, eigene Website | telefonisch verifizierter Kontakt |
| Pay per Lead, exklusiv online | ca. 60 bis 150 Euro pro Lead | Anfragenfluss, Marktrichtwert | Kontakt nur für Ihren Betrieb |
| Pay per Lead, exklusiv vorqualifiziert | ca. 120 bis 250 Euro und mehr | Anfragenfluss, Marktrichtwert | telefonisch geprüfte Anfrage |
| Pay per Termin | oft 200 bis 400 Euro pro Termin | Anfragenfluss, Marktrichtwert | vereinbarter Beratungstermin |
| Werbebudget plus Betreuung | mindestens 500 bis 1.000 Euro Budget im Monat, für Solar eher ab 2.000 Euro, zuzüglich Honorar | Digital030 | eigene Kampagnen, betreut von einer Agentur |
| Eigenaufbau mit Training | anfangs rund 60 bis 150 Euro pro Lead bei mindestens 1.000 Euro Budget im Monat | leadvorlagen.de | eigene Kampagnen, eigene Daten |
Weitere Angaben ergänzen das Bild. Leadfluss nennt für PV-Leads eine Spanne von 25 bis 150 Euro pro Anfrage. Für das eigene exklusive Modell gibt der Anbieter Preise ab 40 Euro an. Aroundhome berechnet laut eigener Website einen Festpreis pro qualifizierter Anfrage. Jede Anfrage geht dort an höchstens drei Fachpartner, einen Preis nennt die Seite nicht.
Was gilt für Wärmepumpen- und SHK-Leads?
Für Wärmepumpen- und SHK-Leads veröffentlichen Anbieter deutlich seltener feste Preise. Eine belastbare Spanne können wir deshalb nicht nennen. Die Mechanik ist allerdings dieselbe wie bei PV: Geteilte Anfragen kosten weniger, exklusive und vorqualifizierte mehr. Rechnen Sie daher mit Ihren eigenen Quoten. Wie das geht, zeigt der nächste Abschnitt.
Welches Abrechnungsmodell passt zu welchem Betrieb?
Pay per Lead passt zu Betrieben mit schnellem Innendienst, Pay per Termin zu Betrieben ohne Telefonkapazität und der Eigenaufbau zu Betrieben, die langfristig unabhängig werden wollen.
Jedes Modell verschiebt Arbeit und Risiko. Beim geteilten Lead zahlen Sie wenig, aber Sie konkurrieren um den ersten Anruf. Beim exklusiven Lead entfällt dieses Wettrennen, dafür steigt der Stückpreis. Bei Pay per Termin übernimmt der Anbieter das Telefonieren. Sie zahlen also auch für diese Arbeit.
| Betriebssituation | Naheliegendes Modell | Worauf Sie achten sollten |
|---|---|---|
| Kleiner Betrieb, Chef verkauft selbst | Pay per Termin oder exklusive Leads | klare Definition, was als gültiger Termin zählt |
| Betrieb mit festem Innendienst | geteilte oder exklusive Leads | Reaktion innerhalb kurzer Zeit |
| Wachsender Betrieb mit Marketingbudget | Werbebudget plus Betreuung | Zugriff auf alle Werbekonten |
| Betrieb, der unabhängig werden will | Eigenaufbau mit Begleitung oder Training | Zeit für Kampagnen und Auswertung |
Zum Eigenaufbau gehört eine ehrliche Einordnung. LeeUP Media begleitet Solar- und Handwerksbetriebe dabei, Kampagnen innerhalb von 30 Tagen selbst umzusetzen. Wir liefern keine gekauften Leads. Wer eine Lösung ohne eigenen Aufwand sucht, ist daher bei einem Lead-Anbieter besser aufgehoben. Für Selbstlerner gibt es das Videotraining auf leadvorlagen.de mit 39 Lektionen für einmalig 997 Euro netto. Hinweis: Angebot der LeeUP Media GmbH, Herausgeber dieses Ratgebers. Wie der Eigenaufbau Schritt für Schritt abläuft, zeigt der Beitrag PV-Leads selbst generieren.
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Wie berechnen Sie die Obergrenze für Ihre Kosten pro Lead?
Die Obergrenze ergibt sich aus Auftragswert mal Deckungsbeitragsquote mal Akquiseanteil. Das Ergebnis multiplizieren Sie mit der Abschlussquote und ziehen den internen Aufwand ab.
Als Text lautet die Formel so:
Maximaler Lead-Preis = Auftragswert × Deckungsbeitragsquote × Akquiseanteil × Abschlussquote − interner Aufwand pro Lead
Der Akquiseanteil ist der Teil des Deckungsbeitrags, den Sie höchstens in Kundengewinnung stecken wollen. Diesen Wert legen Sie selbst fest, abhängig von Fixkosten und Gewinnziel. Ohne ihn erhalten Sie nur den Break-even, also den Preis, bei dem der Auftrag nichts mehr verdient.
In fünf Schritten zur Obergrenze pro Lead
- Auftragswert ermitteln: Nehmen Sie den Durchschnitt der abgeschlossenen Aufträge der letzten zwölf Monate, getrennt nach Produkt.
- Deckungsbeitrag berechnen: Ziehen Sie Material, Fremdleistungen und Montage vom Auftragswert ab.
- Akquiseanteil festlegen: Bestimmen Sie, wie viel Prozent davon höchstens in Marketing und Vertrieb fließen.
- Abschlussquote je Kanal messen: Teilen Sie Aufträge durch alle Leads dieses Kanals, nicht nur durch Termine.
- Internen Aufwand abziehen: Schätzen Sie Telefonzeit, Nachfassen und Erfassung pro Lead in Euro.
Diese Werte brauchen eine saubere Datengrundlage. Erfassen Sie deshalb für jeden Lead die Quelle und den weiteren Verlauf. Ohne CRM bleibt die Abschlussquote je Kanal eine Schätzung. Wie Sie das aufsetzen, zeigt der Beitrag zur CRM-Einführung im Mittelstand.
Was kostet ein Auftrag bei geteilten Leads, exklusiven Leads und Terminen?
Im Rechenbeispiel kostet der Auftrag aus geteilten Leads am meisten, obwohl der Lead am billigsten ist. Entscheidend sind Abschlussquote und interner Aufwand.
Beispielrechnung mit angenommenen Werten: Ein PV-Betrieb hat 24.000 Euro durchschnittlichen Auftragswert und 25 Prozent Deckungsbeitrag. Er will höchstens 20 Prozent davon für Akquise ausgeben. Damit darf ein Auftrag höchstens 1.200 Euro an Kundengewinnung kosten. Als internen Aufwand setzt er 25 Euro pro Lead an. Die Preise liegen innerhalb der Spannen, die Anbieter oben selbst nennen. Die Quoten sind frei gewählt.
| Bezugsweg | Preis | Interner Aufwand | Abschlussquote | Kosten pro Auftrag |
|---|---|---|---|---|
| Geteilter Lead | 45 Euro | 25 Euro | 5 Prozent | 1.400 Euro |
| Exklusiver Lead | 120 Euro | 25 Euro | 15 Prozent | rund 967 Euro |
| Termin | 300 Euro | 100 Euro pro Termin | 30 Prozent je Termin | rund 1.333 Euro |
| Eigene Kampagne | 100 Euro | 25 Euro | 15 Prozent | rund 833 Euro plus Fixkosten |
Der geteilte Lead liegt damit über der Grenze von 1.200 Euro, obwohl er am wenigsten kostet. Der exklusive Lead bleibt darunter. Beim Termin steigt der interne Aufwand, denn Fahrt und Beratung kosten Zeit. Bei der eigenen Kampagne kommen außerdem Fixkosten für Einrichtung, Training oder Betreuung hinzu. Diese verteilen sich jedoch auf alle Aufträge eines Jahres.
Rechenbeispiel Obergrenze pro Lead
Mit der Formel ergibt sich für den Beispielbetrieb folgende Grenze. Bei 5 Prozent Abschlussquote darf ein Lead 1.200 mal 0,05, also 60 Euro kosten. Abzüglich 25 Euro Aufwand bleiben 35 Euro Einkaufspreis. Bei 15 Prozent Quote steigt die Grenze auf 180 Euro, abzüglich Aufwand also 155 Euro. Mehr zur Abwägung lesen Sie im Beitrag exklusive oder geteilte Anfragen.
Was treibt die Kosten pro Lead nach oben?
Die Kosten pro Lead steigen mit Exklusivität, Vorqualifizierung, Wettbewerb in der Region, Saison und dem Auftragswert des Gewerks. Meist wirken mehrere Faktoren zugleich.
- Exklusivität: Ein Lead nur für Sie kostet mehr als einer, der an mehrere Betriebe geht. Dafür entfällt das Rennen um den ersten Anruf.
- Vorqualifizierung: Ein Telefonat vor der Übergabe kostet den Anbieter Zeit. Diese Zeit steckt im Preis.
- Region: In Ballungsräumen bieten mehr Betriebe auf dieselben Suchbegriffe. Auf dem Land ist dagegen das Volumen kleiner.
- Saison und Nachrichtenlage: Förderdebatten und Energiepreise verschieben die Nachfrage. Wenn viele Betriebe zugleich werben, steigen die Klickpreise.
- Auftragswert: Je höher der mögliche Auftrag, desto mehr Betriebe konkurrieren um dieselben Interessenten.
Zusätzlich treiben unklare Formulare die Kosten. Jede Zusatzfrage senkt zwar die Zahl der Anfragen. Sie erhöht aber oft die Abschlussquote, weil ungeeignete Interessenten früher aussteigen. Für den Einkauf gilt außerdem: Werbliche Anrufe bei Verbrauchern brauchen nach § 7 Abs. 2 UWG eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Lassen Sie sich diese Einwilligung beim Kauf belegen.
Woran erkennen Sie faire Kosten pro Lead im Angebot?
Ein faires Angebot nennt Preis, Exklusivität, Qualifizierungskriterien und Reklamationsregeln schriftlich. So können Sie die Kosten pro Auftrag vorab selbst rechnen.
Kriterien für ein faires Lead-Angebot
- Der Anbieter sagt klar, an wie viele Betriebe ein Lead geht.
- Die Qualifizierungskriterien stehen fest, etwa Eigentum, Dach und Zeitrahmen.
- Es gibt eine Regel für Reklamationen bei ungültigen Kontakten.
- Laufzeit und Kündigung sind kurz und schriftlich geregelt.
- Die Einwilligung des Interessenten ist dokumentiert.
Was in jedem Lead-Angebot stehen muss
Vorsicht ist geboten, wenn ein Anbieter Abschlüsse garantiert, auf schnelle Unterschrift drängt oder nur mit dem Stückpreis argumentiert. Auch anonyme Referenzen und ausweichende Antworten zur Exklusivität sind Warnsignale. Stellen Sie im Erstgespräch deshalb diese Fragen:
- An wie viele Betriebe geht eine Anfrage maximal?
- Welche Angaben prüfen Sie vor der Übergabe und wie?
- Was gilt als gültiger Lead oder Termin? Was kann ich reklamieren?
- Wie hoch sind Mindestabnahme, Laufzeit und Kündigungsfrist?
- Welche Betriebe aus meiner Region darf ich als Referenz anrufen?
Einen ausführlichen Anbietervergleich finden Sie im Beitrag Photovoltaik-Anfragen einkaufen. Den Überblick über alle Wege zu Anfragen gibt der Leitfaden für Fachbetriebe.
Fazit: Rechnen Sie in Aufträgen, nicht in Anfragen
Die Kosten pro Lead sind eine Zwischengröße. Anbieter nennen 2026 Spannen von etwa 15 bis 250 Euro pro Anfrage und oft 200 bis 400 Euro pro Termin. Welcher Preis für Sie fair ist, hängt jedoch von Auftragswert, Deckungsbeitrag und Ihrer Abschlussquote ab. Ein teurer, exklusiver Lead kann daher günstiger sein als ein billiger geteilter.
Ihr nächster Schritt: Tragen Sie für die letzten sechs Monate je Kanal Kosten, Leads, Termine und Aufträge in eine Tabelle ein. Berechnen Sie dann mit der Formel Ihre Obergrenze. Wenn Sie dabei Unterstützung möchten, sprechen wir gern in einem kostenlosen Infogespräch über Ihre Zahlen.
Kostenloser Prozess-Check
In 30 Minuten zeigen wir Ihnen, wo Ihr Unternehmen bei Anfragen, Vertrieb und Abläufen Zeit verliert. Kostenlos und unverbindlich.
Häufige Fragen
Anbieter nennen 2026 etwa 15 bis 60 Euro für geteilte PV-Leads und 60 bis 150 Euro für exklusive Online-Leads. Telefonisch vorqualifizierte exklusive Anfragen liegen laut Anfragenfluss bei etwa 120 bis 250 Euro und mehr. Diese Werte sind Richtwerte der Anbieter und keine unabhängig erhobenen Marktpreise.
Für vereinbarte Beratungstermine nennt Anfragenfluss oft 200 bis 400 Euro pro Termin, abhängig von Region und Anbieter. Dazu kommt Ihr eigener Aufwand für Fahrt und Beratung. Vergleichen Sie Termine deshalb immer über die Kosten pro Auftrag.
Teilen Sie die Kosten pro Lead inklusive internem Aufwand durch Ihre Abschlussquote. Bei 70 Euro pro Lead und 5 Prozent Abschlussquote kostet ein Auftrag 1.400 Euro. Messen Sie die Abschlussquote je Kanal über alle Leads, nicht nur über Termine.
Multiplizieren Sie Auftragswert, Deckungsbeitragsquote, Akquiseanteil und Abschlussquote. Davon ziehen Sie den internen Aufwand pro Lead ab. Bei 24.000 Euro Auftrag, 25 Prozent Deckungsbeitrag, 20 Prozent Akquiseanteil und 15 Prozent Abschlussquote liegt die Grenze bei 180 Euro vor Abzug des Aufwands.
Das hängt davon ab, wie stark Ihre Abschlussquote steigt. Ist ein exklusiver Lead dreimal so teuer, wird aber viermal so oft zum Auftrag, sinken Ihre Kosten pro Auftrag. Messen Sie beide Varianten einige Monate getrennt.
Anbieter veröffentlichen für Wärmepumpen- und SHK-Leads deutlich seltener feste Preise als für PV-Leads. Eine belastbare Spanne lässt sich daher nicht seriös nennen. Rechnen Sie mit Ihrem Auftragswert und Ihrer Abschlussquote die eigene Obergrenze aus.
Quellen
